Wie wirken sich Absatz und Umsatz auf den konkreten Ertrag eines Unternehmens aus? Wir erklären Ihnen die Begrifflichkeiten und wie die verschiedenen Faktoren ineinandergreifen.
Absatz in der Wirtschaft: eine Definition
Der Absatz ist definiert als die Menge in einem definierten Zeitraum verkaufter Güter. Beeinflusst wird der Absatz durch
- die Produkteigenschaften,
- den Preis und die Konditionen,
- die Kommunikation
- und den Vertrieb.
Diese vier Aspekte sind die von Philip Kotler definierten Komponenten des Marketing-Mix.
Die Produktpolitik entscheidet nicht nur über die Produktentwicklung, einschließlich der Verpackung und des Kunden-Services, sondern definiert auch die Sortimentsgestaltung (Produktmanagement). Ausgangspunkt ist die Marktbeobachtung.
Mit der Preispolitik werden die Verkaufspreise festgelegt. Grundlage hierfür ist das Geschäftsmodell: Sollen einzelne Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden oder sollen Produkte im Abonnement oder zu einer Flatrate verkauft werden. In mehrstufigen Absatzkanälen ist es wichtig, die Preise auch für die Zwischenhandelsstufen zu definieren, eine Aufgabe, die überhaupt nicht anspruchslos ist. Außerdem werden mit der Preispolitik auch die Verkaufskonditionen definiert. Das können Mengenrabatte oder Boni sein.
Mit der Kommunikationspolitik werden alle Werbe-, PR- und Verkaufsförderungsmaßnahmen definiert. Bei der Werbung geht es darum, absatzrelevante Botschaften über geeignete Kommunikationskanäle – von klassischen Werbekanälen bis zum Einsatz potenzialstarker Influencer – den definierten Zielkunden zuzuführen. PR beinhaltet flankierende Maßnahmen zur Markenentwicklung (bspw. Veranstaltungen, Veröffentlichungen, Sponsoring). Verkaufsförderung umfasst Point-of-Sale-Promotion, Rabattaktionen und die Schulung von Absatzmittlern.
Die Vertriebspolitik entscheidet über das Vertriebskonzept. Insbesondere legt die Vertriebspolitik fest, ob die Produkte direkt verkauft werden sollen oder über Handelsmittler. Sie entscheidet auch über web-basierte Shops, die Vertriebsorganisation und den Vertriebsprozess.
Hüten Sie sich davor, den Absatz- oder den Umsatzhebel direkt beeinflussen zu wollen. Das wird nämlich nicht funktionieren. Absatz und Umsatz sind Ziel- und Bestandsparameter, die als Kennzahlen dienen, aber nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Eine Aussage wie: „Erhöhen Sie mal den Umsatz“ läuft ins Leere. Hinter diese Zielparameter müssen nämlich gut abgestimmte Maßnahmenbündel gesetzt werden. Beeinflusst werden können Absatz und Umsatz durch die Preisgestaltung und durch die Förderung des Absatzvolumens. Auch Letzteres ist nur ein Zielparameter, der nur durch weitere Maßnahmenbündel beeinflusst werden muss und kann.
Was ist Umsatz?
Die Umsatzerlöse ergeben sich aus dem Produkt aus Absatzmenge und Verkaufspreisen für die verkauften Produkte. Mit der Optimierung des Marketing-Mix lässt sich der Umsatz maximieren.
Je attraktiver die Produkte, je wettbewerbsfähiger die Preisstellung, je aktiver beworben und je effektiver verkauft wird, desto höher wird der Absatz ausfallen. Mit der Preisschraube kann der Umsatz beeinflusst werden. Mit niedrigen Preisen wird der Absatz gefördert, mit steigenden Preisen wird der Absatz gedämpft. Absatz multipliziert mit den Verkaufspreisen ergibt den Umsatz.
Wie Absatz und Umsatz auf den Ertrag wirken
Absatz und Umsatz sind ein Zeichen dafür, wie marktgerecht die angebotene Leistung ist. Je größer die Nachfrage für die Leistungen ist, desto besser ist das Angebot im Markt positioniert. Eine hohe Nachfrage ist eine Bestätigung, dass der Marketing-Mix stimmig ist.
Allerdings bedeuten ein hoher Absatz und ein hoher Umsatz nicht unbedingt, dass es dem Unternehmen wirtschaftlich gutgeht. Um den Ertrag zu ermitteln, ist zunächst der Rohertrag zu erfassen. Das ist der Umsatz abzüglich aller variablen externen Kosten. Bei produzierenden Unternehmen fallen hier insbesondere die Materialaufwendungen an, bei Handelsunternehmen sind es die Beschaffungsauswendungen für die Handelsartikel.
Von dem resultierenden Rohertrag muss das Unternehmen seine gesamten Aktivitäten finanzieren. Hierzu zählen die Abschreibungen auf Investitionen, die Personalaufwendungen, alle weiteren betrieblichen Aufwendungen, die Zinszahlungen und die betrieblichen Steuern.
Für tiefer gehende Analysen ist eine Betrachtung der Produktgruppen oder der Teilmärkte interessant. Es empfiehlt sich, die Roherträge mit den variablen Aufwendungen zu vergleichen. Die variablen Aufwendungen umfassen die Kosten für alle Aktivitäten, die für die Herstellung und den Vertrieb der jeweiligen Produkte anfallen. Dazu zählen direkte Personalkosten, Kosten der Maschinennutzung, Werkzeugkosten, Energiekosten und Kosten für die Lagerhaltung. So zeigt sich, welche Produktgruppen bzw. Teilmärkte hohe Deckungsbeiträge haben und welche nicht. Die Deckungsbeiträge sind die Finanzmittel, die zur Deckung von Overhead-Aufwendungen zur Verfügung stehen. Zu den Overhead-Aufwendungen gehören die gesamten Verwaltungsaktivitäten, die Kosten für Gebäude, Fahrzeuge etc., die Finanzierung des Geschäftes sowie Steuern und Abgaben. Reichen die Deckungsbeiträge aus, um die gesamten Overhead-Aufwendungen zu decken, macht es keinen Verlust. Es ist ertragsneutral. Jeder weitere Deckungsbeitrag führt dem Geschäft Ertrag, also Gewinn, zu.
An die Ergebnisse der Deckungsbeitragsanalyse können Maßnahmen zur Ertragssteigerung anknüpfen. Eine Verschiebung in Richtung deckungsbeitragsstarker Geschäfte verbessert den Ertrag.
Um richtige Entscheidungen zu treffen, achten Sie darauf, dass sich die variablen Aufwendungen nicht immer proportional zum Absatz entwickeln. Die variablen Kosten können vor allem über die Produktentwicklung, die Wahl von Fertigungsverfahren und über die Arbeitsorganisation beeinflusst werden. Auch dynamische Effekte sind zu berücksichtigen: Skaleneffekte und die Verhandlungsmacht beim Einkauf können dazu führen, dass die variablen Kosten einen geringeren Anteil an der Absatzmenge haben (degressive variable Kosten). Das macht das Geschäft rentabler. Bei schrumpfendem Absatz können die variablen Kosten einen höheren Anteil an der Absatzmenge ausmachen (progressive variable Kosten). Dann wird das Geschäft unrentabler.
Für grundlegende Hinweise zur Absatz- und Umsatzsteigerung verweisen wir zu Kapitel 1 zu 'Marketing und Vertrieb'.