Der „St. Galler Business Model Navigator“ ist ein Tool-Set, mit dem Geschäftsmodelle entwickelt werden können. Wesentliche Prinzipien dieses Tool-Sets sind das freie Denken („Es gibt keine heiligen Kühe.“), die extensive Nutzung von Kreativitätstechniken, einschließlich der Rekombination von Möglichkeiten, ein iterativer Lösungsansatz und Konsistenz. Konsistenz zwischen tatsächlichen internen Fähigkeiten und realistischen Annahmen über die Möglichkeiten des Wettbewerbs sowie über die Wahrnehmung von Wert durch Kunden ist besonders wichtig.
Die vier Dimensionen des St. Galler Business Model Navigators
Im Fokus dieses Navigators stehen vier Dimensionen: Wer, Was, Wie, und Wert.
Wer: Die Kundensegmente
Das „Wer“ steht für die Definition und Abgrenzung der Kundensegmente. Wichtig ist, im ersten Schritt zu entscheiden, an den sich das Angebot richten soll, für das ein Geschäftsmodell entwickelt werden soll. Erst wenn klar ist, welche Kundensegmente von dem Angebot angesprochen werden soll, kann auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingegangen werden. Befassen Sie sich mit den Prozessen Ihrer Zielkunden und mit den Bedürfnissen derer Kunden. Überlegen Sie sich, worauf Ihre Zielkunden besonderen Wert legen.
Was: Das Angebot und der Kundennutzen
Das „Was“ steht für die Definition des Angebots und des Kundennutzens. Anknüpfend an die Kundenbedürfnisse kristallisieren Sie in diesem zweiten Schritt Produkteigenschaften heraus, die für Kunden wertvoll sind. Dies ist der Schritt der Produktgestaltung. Gestalten Sie Ihr Angebot konsequent entlang der Kundenbedürfnisse.
Wie: Die Wertschöpfungskette
Das „Wie“ steht für die Wertschöpfungsprozesse, um die Leistung zu erstellen und zu vermarkten. In diesem dritten Schritt geht es darum zu spezifizieren, welche Leistungspartner Sie exakt brauchen, um Ihr Angebot zu erstellen und zu vermarkten. Überlegen Sie, welche Fähigkeiten und Kapazitäten Sie mit Ihrem Betrieb selbst in den Leistungserstellungsprozess einbringen können und möchten. Spezifizieren Sie dann, welche ergänzenden Fähigkeiten und Kapazitäten Leistungspartner einbringen müssen, und wählen Sie Ihre Partner systematisch danach aus. In diesem Schritt entscheiden Sie auch über die eigene Wertschöpfungstiefe. Behalten Sie strategisch wichtige Aktivitäten möglichst selbst in der Hand.
Wert: Nachweis einer profitablen Umsetzung
„Wert“ steht für den Nachweis der profitablen Umsetzbarkeit der Geschäftsidee. Diese vier Dimensionen sollen gemäß des St. Galler Business Model Navigators immer zusammen gedacht und entwickelt werden. Gehen Sie bei der Geschäftsmodellentwicklung deshalb gern auch einen Schritt zurück und schleifen Sie das Modell, bis es wirklich gut zusammenpasst. Ein Geschäftsmodell, das in iterativen Schleifen entsteht, wird besser, und das heißt: profitabler.
Geschäftsmodelle nach dem St. Galler Business Model Navigator entwickeln
Der St. Galler Business Model Navigator ist ein anschauliches Vorgehensmodell, das systematisch durch den Prozess zur Entwicklung eines Geschäftsmodells führt. Das Geschäftsmodell kommt in vielen Unternehmen zu kurz. Die Frage, mit welchen Kunden und mit welchem konkreten Angebot eigentlich Geld verdient werden soll, kann mit dem St. Galler Business Model Navigator eindeutig beantwortet werden.
In St. Gallen wurden 55 Muster für Geschäftsmodelle entwickelt, die Bestandteile des St. Galler Business Model Navigators sind. Diese Muster können in geeigneter Weise zu einem schlüssigen Geschäftsmodell kombiniert werden. Zwar werden diese Muster nach dem jeweils vorrangigen Ziel klassifiziert. Aber es ist wichtig zu wissen, dass die Entscheidung für ein Muster aus oeinem Bereich, etwa „Preisgestaltung“, Auswirkungen auf alle anderen Bereiche hat, wenn es erfolgreich umgesetzt werden soll. Deshalb sind ein iteratives Vorgehen und ein immer weiteres Schleifen der gewählten Ansätze für ein gutes Geschäftsmodell unerlässlich.