¿Qué significa el precio?
Por «precios» se entiende todos los nombres de medida con los que se forman los precios. La fijación de precios, como un componente importante de la mezcla de marketing, es crucial para las ventas, pero también para la contribución de cobertura y los beneficios.
Estos factores determinan el precio
La fijación de precios incluye tanto información interna sobre los costes de fabricación del producto como información sobre los precios disponibles de los competidores en el mercado. Por lo tanto, es necesario tener una visión realista de los costes variables y fijos para poder fijar los precios. También necesita una visión general de las ofertas competitivas similares en el mercado. En algunos casos, tiene sentido pasar por otro ciclo en el desarrollo del producto para hacer que los materiales y los procesos sean más económicos. El diseño de la distribución también puede generar costes potenciales.
Sin embargo, la fijación de precios también depende de la situación.
Si desea entrar en un mercado de masas con un producto básico, debe ofrecer su producto a precios competitivos desde el principio. Usted tiene que «anticiparse» a la escala de precios, de lo contrario no entrará en el mercado.
Lo mismo se aplica a los artículos propios que requieren insumos, por ejemplo, la fabricación de herramientas. También en estos casos, tendrá que calcular la cantidad objetivo desde el primer tramo y proceder a la financiación. No estamos hablando de fabricación a mano de obra.
Una aportación financiera al desarrollo de las empresas requiere un capital suficiente. Si puede explicar su proyecto de negocio de forma atractiva, puede obtener un "text"-Argument fehlt! para este producción inicial.
La fijación de precios tampoco termina con la fijación de un precio de producto. Piensen en los precios con descuento, en los sistemas de reembolso, en los recargos por extras y servicios, en las diferencias de precios para las variantes, en los diferentes horarios y lugares de acceso. También se ofrecen precios y descuentos especiales para la introducción en el mercado, en ocasiones especiales, en épocas de baja utilización, etc.
Para tener éxito en la distribución en varias etapas, los márgenes comerciales deben estar distribuidos equitativamente a lo largo de toda la cadena de ventas. Si los revendedores o los agentes de ventas ganan demasiado poco, el éxito de las ventas se perderá. La fijación de márgenes realistas y justos no es del todo trivial. Si desea establecer descuentos en los precios de lista en varios niveles de negociación, esta aplicación le ayudará (acceda a la aplicación «Diseño de márgenes de negociación»).
Además de los factores puramente objetivos en la fijación de los precios, también deben tenerse en cuenta los factores psicológicos.
Tampoco es necesario fijar los precios. También pueden formarse dinámicamente en el mercado en función de la situación de la oferta y la demanda.
Precio frente a rentabilidad
Ser capaz de imponer los precios no significa obtener beneficios. En efecto, la rentabilidad no se decide prioritariamente en la distribución, sino que los costes son importantes. Si bien los costes son ocasionados también por la distribución, la mayor parte de los costes se derivan de la producción, es decir, del diseño, de la compra, de la fabricación y de la administración. Para precios competitivos, vale la pena echar un vistazo a las opciones de Optimización de costes.
Una excepción son las organizaciones puramente de distribución, como las empresas comerciales, que no tienen su propia producción. Aquí, por supuesto, los costes se encuentran sobre todo en la compra, la comercialización y la distribución. Las empresas comerciales son las que más influyen en los precios de compra. El mercado determina los precios de venta de determinados productos. El margen ofrece a las empresas comerciales un margen de maniobra. Cuanto mayor sea el margen, mayor será la movilidad de la empresa comercial en el mercado y mayor será el éxito en las ventas para los proveedores.
Conclusión: Cómo fijar precios con sentido
Una forma de fijar el precio de un artículo es sumar una ganancia al costo total. Para poder imputar los gastos generales, debe asumir un cierto volumen de ventas. Si puedes vender tu artículo a este precio en la cantidad estimada, definitivamente habrás cubierto todos los costos y generarás una ganancia definida. Sin embargo, este enfoque de fijación de precios conlleva tres riesgos:
- Es posible que el mercado no acepte su precio y que usted no venda la cantidad que necesita para vender y cubrir sus costos generales.
- Este enfoque da por sentada la creación de productos. Su organización no tendrá incentivos para esforzarse por lograr una mayor rentabilidad.
- Es posible que los clientes incluso estén dispuestos a pagar más de lo que usted ha estimado en el cálculo del costo total. Renunciaría a una parte del precio que los clientes estarían dispuestos a pagar por el valor añadido percibido. Sin embargo, es posible que, en cambio, pueda realizar muchas más ventas para las que no tiene capacidad disponible. Por lo tanto, es posible que no pueda ganar cuota de mercado.
Es mucho mejor desvincular la fijación de precios de la determinación de costos. Por supuesto, este enfoque no reemplaza un cálculo adecuado. Sin embargo, el precio debe determinarse en el mercado para aprovechar la disposición a pagar de los clientes. Este enfoque requiere de un enfoque estratégico y de una buena observación y ajuste continuo y ágil del precio en el mercado.
Para fijar un precio, primero debes definir qué es “el producto”. ¿Se trata de un producto físico o se proporciona acceso a un servicio o servicio virtual? También debe decidir si el producto debe venderse, alquilarse o arrendarse. ¿Cada unidad de uso es una transacción u ofrece acceso permanente (suscripción) a cambio de un pago de tarifa fija?
Ahora mire la situación competitiva en el mercado. ¿Con qué ofertas existentes es directamente comparable su oferta? De esto se puede obtener una indicación orientada al mercado de un nivel de precios razonable. Si su oferta tiene ventajas sobre las ofertas existentes y usted resalta estas ventajas en la comunicación de marketing, es posible que pueda imponer precios más altos (premium).
Quizás quieras ingresar a un mercado establecido o generar tus márgenes de contribución a través del volumen vendido y estés dispuesto a fijar precios más bajos que la competencia. Tienes que tomar estas decisiones.
Ahora el precio no es suficiente. También se deberán comunicar los precios. Las opciones de precios se ven incluso influenciadas por la comunicación de los beneficios para el cliente. Entonces existe una dependencia entre Pricing y Comunicación de precios. Tanto la fijación de precios como la comunicación de precios deben pensarse en conjunto.
En la comunicación de precios, usted tiene la oportunidad de establecer un “ancla” que haga que el precio ofrecido parezca razonable.
Ejemplos de fijación de precios
Los compradores quieren ahorrar. Por lo tanto, tienden a aceptar una oferta con descuento en lugar de una oferta básica con precios adicionales, incluso si el precio numérico es el mismo. La psicología se mueve.
Las pizzerías inteligentes ofrecen algunos tipos de pizza que están muy por encima del precio objetivo. Esto hace que las otras variedades parezcan asequibles y se ordenen sin malestar.
El uso de precios de servicio completo o de precios de servicios básicos en las comunicaciones de marketing debe decidirse en función de las condiciones del mercado.
Por ejemplo, cabe preguntarse si una empresa de venta de muebles que ofrezca sus servicios, incluidos el suministro y el montaje, y que ofrezca descuentos en caso de que no se utilicen los servicios de suministro y montaje, tendrá más éxito que otra que fije el precio de los muebles puros y ofrezca los servicios de suministro y montaje a cambio de un recargo.
Los precios no tienen que depender de los costes; pueden fijarse en función de la situación y de los beneficios.
Por ejemplo, un fabricante de piezas de plástico de precisión fabricadas a gran escala para la construcción de maquinaria, que sabe que sus productos son piezas especiales de las que depende en gran medida el funcionamiento fiable de las máquinas de sus clientes, no definirá sus precios sobre la base de un cálculo de costes adicional, sino de una orientación al uso. Verá si sus clientes están dispuestos a pagar.
¿Está convencido de que los precios del mercado ya están dados? Estamos de acuerdo y, sin embargo, le mostramos que puede influir en sus propios precios de venta en el marco de unos precios de mercado determinados.
Ejemplo: En un mercado de productos básicos, en este caso las tuberías de base de alcantarillado para el vertido de las aguas de servicio en la red pública de alcantarillado, los precios de mercado entre los fabricantes y los mayoristas especializados están «dados» y sufren una presión extrema debido a la comparabilidad de los productos y al exceso de capacidad de los fabricantes. Los fabricantes tienen que vender los tubos básicos con pérdidas pero muchos se ven obligados a seguir «la corriente» porque necesitan la utilización de la capacidad. Se han vuelto dependientes y dependen de las ventas. Los fabricantes que sólo tienen este producto en su gama tienen que producirlo. Los mayoristas especializados esperan que también tengan estos productos no rentables en su gama de ventas, de otros fabricantes que tienen principalmente productos rentables en su surtido.
Y cuando se mencionó «juego», la redacción fue elegida deliberadamente. Este juego no es divertido. Pero ahora no debemos esconder la cabeza bajo el ala y aceptar este juego como un hecho. Puede intentar cambiar el juego de forma creativa. Eso es lo que hicieron dos fabricantes a pesar de la competencia existente. ¿Cómo lo hicieron? Un fabricante que depende de la producción de este producto básico anuncia que dejará de comercializarlo. Ofrece su capacidad al otro fabricante que necesita ese producto en su surtido para que le produzca el mismo producto básico con la etiqueta del competidor. El competidor comprador puede reducir su producción de ese producto y evitar la pérdida.
El competidor productor paga más por el producto comprado de lo que puede obtener en el mercado. Los dos productores comparten así las pérdidas. Hay otra ventaja: se elimina un proveedor del mercado. Esto puede estabilizar los precios. Para el fabricante, la garantía de compra de su ahora único cliente es importante. Ahora puede utilizar las pérdidas evitadas para desarrollar e introducir productos de mayor margen en otros mercados. En este caso, se trataba de tubos de ventilación. Con este «nuevo juego», que debía crearse de forma protegida por el derecho de la competencia, era posible configurar los precios y los márgenes en un mercado de productos básicos a pesar de los precios de compra «dados».
Encuentre «su» juego e intente ponerlo en práctica en cooperación creativa con terceros. Pruebe las estrategias de precios en regiones piloto antes de extenderlas a todo el mercado.
Las actividades empresariales sostenibles suelen ser recompensadas por los clientes con primas en los precios. Especialmente en las fases en las que no se cobra lo suficiente por los servicios prestados, merece la pena pensar en una gestión sostenible incluso en la superficie.